日本コカ·コーラ社の自販機を日々の生活で目にすることは多いはず。その自販機と対応する公式アプリ「Coke ON」ではスタンプを集めることでのドリンクチケットの付与や、キャッシュレス化対応、AR体験など様々なコンテンツを提供している。今回は日本コカ·コーラの豊浦洋祐氏に「Coke ON」の魅力について伺った。
Coke ONはあらゆる年代に利用してもらえるプラットフォーム
Coke ONのユーザー層を教えてください。
おかげさまで、3月現在のダウンロード数は1900万を超えています。ユーザーの属性に関しては、アプリで何か情報を見るというかたちでのライトな体験であれば10代から50代ぐらいまでの男女の方にまんべんなく見られています。
Coke ONの特徴として、自動販売機で購入してスタンプを貯めていくというロイヤリティプログラムをやっているんですが、そちらの実購買者層は30代40代の男性が多いです。自動販売機が缶コーヒーが主力の製品のため、缶コーヒーヘビーユーザーがCoke ONを愛用したくさんスタンプを貯めていただいているというような状況になります。
年齢層は幅広いのですね！
もともとは自動販売機でのロイヤリティプログラムを軸にやってきたんですが、去年あたりCoke ONにカメラ機能を追加し、その機能を使ってオリンピック関連の色々なキャンペーンに参加できるように間口を広げました。それにともなって、コカ·コーラ社製品を買っていただいているすべての方にご利用いただけるようなプラットホームになったと思っています。
オリンピック関連のキャンペーンがユーザー増加に繋がっていますか？
そうですね。オリンピック関連のキャンペーンですと、去年の6月にまず第一弾として聖火リレーのランナーを募集するというキャンペーンを実施しました。今年の1月から大きなキャンペーンとしては第2弾で、東京オリンピックのチケットをプレゼントするプロモーションをやっています。そこに関しても、かなり幅広い年代層の方、多くの方に参加して頂きました。
（※本キャンペーンについては3月8日で終了。）
収集欲を掻き立てるコンテンツ力
Coke ONの特徴を教えてください。
まず基本的なサービスは、自動販売機でCoke ONを繋いで買っていただいた方にスタンプを差し上げ、そのスタンプ15個で好きなコカ·コーラ社製品に引き換えられるドリンクチケットをお渡しています。ドリンクを15本買ったら1本無料というのがベースのプログラムになりますが、3年前に「Coke ONウォーク」という、歩けば歩くほどスタンプがもらえるという機能を追加しました。
機能追加の背景は、やはりダウンロード数を伸ばすだけではなく、実際にCoke ONを立ち上げていただくアクティブユーザーを増やしていかなくてはいけないというのが当時の大きな課題でした。自動販売機での購入だけに利用を制限するとアプリを立ち上げるシーンがかなり限定的になってしまいます。そこで、コカ·コーラ社はアクティブヘルシーライフを推奨している側面もあり、スマートフォンに備わっている万歩計機能のデータを引っ張ってきて、これだけの目標を歩いた方に対してはスタンプを差し上げるという、購買に紐づかないかたちでのスタンプの付与もありではないかという話が当時出ました。
その結果、狙い通りCoke ONを起動してくれる人が約30%増えました。さらに予想外のポジティブな驚きでしたが、実際にCoke ONウォークに参加してくれた人のほうが、参加してない人に比べて自動販売機で購入してくれる確率が飛躍的に伸びました。なぜならば、スタンプ台帳にスタンプがつき始めると、やっぱり早く15個貯めてドリンクチケットが欲しいというのが人の心理だと思っていて。Coke ONウォークでもらえるスタンプは1週間に1個なので、それだけだとちょっとペースが遅いかなということで、自動販売機での購入を後押ししたのかなというふうに思っています。
Coke ONウォークによってユーザー層も増加しましたか？
そうですね。アクティブユーザー数が飛躍的に伸びましたね。Coke ONウォークに登録してくれているユーザー数が630万人です。これもかなり大きな数字で。その方たちは、歩いている間に、知らないうちにCoke ONのスタンプが貯まっているので、遅かれ早かれCoke ONを立ち上げて、スタンプがいくつ貯まっているか、15個貯まっているのであれば何かドリンク飲もうということで、Coke ONを使い続ける理由が明確にあると思っています。だからCoke ONウォークというのは、かなりアクティブユーザーの底上げという意味で非常に重要なプログラムだと思っています。
スタンプデザインにこだわりはありますか？
2016年にCoke ONを立ち上げましたが、立ち上げた当時はひとつのデザインのスタンプしか付与していませんでした。ただ、せっかく購買データがとれて、誰が・いつ・何を買ったのかというのが全部把握ができます。だったらその人が買ってくれたブランド、例えば綾鷹だったら綾鷹のスタンプ、もちろんジョージアだったらジョージアというように、ブランドに紐づくスタンプを提供することでスタンプ台帳自体をバリエーションに富んだものにしていこうという狙いがありました。
それにプラスしオリンピックの施策が始まりました。我々はピンズというピンをオリンピックを通して様々なプロモーションをしていますが、Coke ONの中で一部、デジタルピンというかたちで色々な種類のピンズのデザインをCoke ONのスタンプとして提供していこうというアイディアです。アプリ内でこれまで集めた自分のスタンプコレクションが見られるようになっていますが、ブランドスタンプだけではなく、オリンピック関連の競技に紐づいたデザインのスタンプも集めることできます。聖火リレーを意識したプログラムで、ご当地スタンプというのも今配り始めておりまして、該当する都道府県のCoke ON対応自販機で購入していただくと、ご当地スタンプも集めることができます。
（※東京オリンピック・パラリンピック開催の延期を受け、「Coke ON」では一部内容を変更して、全国の対象自販機で都道府県スタンプがもらえる「オリジナルデザインCoke ONスタンプキャンペーン」を5月10日まで実施中です。）
このように、いわゆる収集欲を掻き立てるかたちでスタンプというのをさらに打ち出すことができているので、単純にブランドのスタンプだけではなく色々なデザインのスタンプを集めてみたいということで、その先にコカ·コーラの自販機で我々の製品を買ってみようという購買意欲をうまく刺激できるような設計に今なっているかなと思います。
都道府県のスタンプはどんなのものが出てくるのか楽しみですね！
都道府県のスタンプは、エリアを全部揃えましたという方に対して、コンプリートした人だけがもらえるスペシャルスタンプを差し上げています。どんどん収集欲を刺激して、楽しんでもらいながら我々の製品を買っていただくということを狙っています。
デジタルとの掛け合わせによる新しい収集の仕方ですね。
そうですね。本物のピンズというピンは、要は友達と交換する、ピントレーディングというのが流行っています。オリンピックのピンズレーディングセンターというピンが引き換えられる場所があって、そこに行ったら世界中のピンコレクターたちが集まっていて、ピンの交換が行われています。だとするならば、このデジタルのCoke ONでのデジタルピンに関しても友達と交換できるようにしたいよねということで、実は友達と交換できるような機能も実装されています。
コカ·コーラにしか提供できない体験価値
Coke ON Payの反響はいかがですか？
導入のきっかけは世の中のキャッシュレストレンドというところを、きっちりと追随していくというところが入り口でした。やはり一度キャッシュレスに慣れると現金で物を買うということが非常に面倒くさくなってしまうという消費者の方もいらっしゃると思うんですよね。そういう生活者のニーズに応えていこうということで、Coke ON Payという機能を去年追加しました。おかげ様でPay Pay、LINE Pay、楽天Payなど外部のペイプレイヤーとのコラボレーションもうまく相まって、今Coke ON Payのユーザー数がものすごく伸びていますね。
Coke ON Payユーザーは、やはり現金を使わずにパッとCoke ONの自販機で購入ができて、なおかつスタンプももらえて、かつ紐づかせているペイサービスのポイントも溜まるということで、やらない理由がないわけですよね。クイックに自販機で買うことができて、色々なポイント、Coke ONのスタンプがついてくるというバリューがあるため、かなり多くの人に登録していただいていますし、実際登録していただいた方は、かなりの頻度でCoke ON自販機で我々の製品を買っていただいていますね。
Coke ONに対応している自販機の設置状況を教えてください。
今、全国で35万台の対応自販機があります。もちろん北海道から沖縄まで全国津々浦々、Coke ON対応自販機が毎日増えています。その中で、便利でさらにお得なCoke ON Payが使える自販機というのもかなり多く市場展開されています。我々としては老若男女、全国どこで使っていただいても大丈夫なサービスに仕上がっているというふうに自負しています。
楽しみ方やお得な使い方を教えてください。
楽しみ方という点では、まずはAR体験ですね。もともとはオリンピック応援マークをCoke ONカメラでスキャンすることでオリンピック応援ポイントというものが表示され、このポイントを使っていただいて実際に聖火ランナーのキャンペーンに応募していただいたりとか、オリンピックのチケットのプロモーションに参加していただくということをやっています。
我々のアセットの中で製品のパッケージはすごく重要だし、流通の量がとても多いです。世の中に何億本とコカ·コーラ社製品のパッケージが流通しているので、せっかくカメラ機能が搭載搭載されたのであればそこでAR体験を提供することで、飲みながら色々コンテンツを楽しんでもらえるよねということ始まりました。例えば綾鷹のパッケージをスキャンすると、綾鷹物語として綾鷹が開発された歴史をAR体験で見ることができます。昔であればブランドサイトにきていただいて、コンテンツを見てもらうかたちでしたが、今はこういうAR体験で、より生活者の興味をひくようなかたちで実際のコンテンツを見ていただけるようなことができました。
綾鷹は一例ですが、ファンタだったら乃木坂のコンテンツが見れたり、い・ろ・は・すだったら土屋太鳳さんのARコンテンツが見えたり、QooだとTWICEのコンテンツが見られるようになっています。このようなかたちで、コカ·コーラ社が契約しているタレントもひとつのアセット、パッケージも我々のアセットとして、Coke ONというデジタルのプラットホームと掛け合わせることで、コカ·コーラ社にしか提供できない体験をみなさんにお届けできたらなと考えて取り組んでいます。
（※実際のAR体験の様子はインタビュー動画をご覧ください）
お得な点だと、月曜日の午前中にCoke ON自販機で買っていただくと、もれなくスタンプが2倍になったり、色々な製品のサンプリングでもCoke ONは活用しています。アクエリアスは夏の時期に熱中症対策として飲んでくださいということをこれまで啓蒙していたのですが、データやテクノロジーを使うことで、もっともアクエリアスの便益を感じてもらえる時に飲んでいただくことができるようになりました。具体的に実施したのが、最高気温が35度を超えたエリアにだけCoke ONで使える、アクエリアスのドリンクチケットを対象エリアの人たちだけにお送りして、「本日は気温35度に達するので、みなさんアクエリアス飲んで熱中症予防してください」というようなメッセージとともに飲用機会というのを提供しました。
今まではこのようにデータを使ったサンプリングというものが出来ていませんでした。場所、エリアを限定したようなサンプリング手法というところもCoke ONならではの施策です。マーケティングとしての施策でもありますが、ユーザーにしてみればお得ですよね。無料で製品を楽しめる機会がそれだけ増えますので、そういう意味ではCoke ONというのは非常に重要なマーケティングとしてのプラットフォームという位置づけもあります。
（※本記事は3月17日時点の情報です。取材後の新型コロナウイルス感染拡大に伴い、「Coke ON」では一部キャンペーン内容変更をしたり、「Coke ONウォーク」機能を活用してドリンクチケットかスタンプがもらえる「＃おうちでリフレッシュプログラム」などを実施しています。）
今回のインタビュー動画はこちらから
日本コカ·コーラ株式会社 マーケティング本部 IMC iMarketing統括部長
2001年にP＆G Japanに入社。デジタルマーケティングを統括。09年にナイキ・ジャパン入社。デジタルマーケティングの責任者を経て、ランニングカテゴリーの広告クリエイティブ、メディア、デジタル全般の消費者コミュニケーション開発を担当。13年に日本コカ·コーラ入社。iマーケティング統括部長として、オウンドメディア、ソーシャルメディアを含むデジタルマーケティング全般を統括。
インタビュー：NANASE / 撮影：堅田ひとみ
